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短視頻行業(yè)營(yíng)銷策略分析及趨勢(shì)！ ——?jiǎng)恿o(wú)限建站

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2021.09.11

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西安動(dòng)力無(wú)限信息技術(shù)有限公司坐落于西安市雁塔區(qū)，是一家擁有自主研發(fā)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、專業(yè)銷售一體的科技型企業(yè)。主要圍繞傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供全面的互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案。多年來(lái)，動(dòng)力無(wú)限本著讓企業(yè)生意更好做的使命，以營(yíng)銷型網(wǎng)站為工具，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為手段，幫助中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贏在起跑線。支持：西安網(wǎng)站設(shè)計(jì)、西安網(wǎng)站制作、手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)、西安網(wǎng)站優(yōu)化、西安網(wǎng)站推廣、動(dòng)力無(wú)限建站。

短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，2021年短視頻市場(chǎng)收入將達(dá)到新高。政策正加強(qiáng)短視頻廣告行業(yè)治理，數(shù)字營(yíng)銷模式為短視頻行業(yè)用戶增長(zhǎng)放緩提供了解決之道。

短視頻用戶洞察

短視頻行業(yè)用戶下沉效果明顯，三四五線城市占比幾近半數(shù)。用戶使用時(shí)間多集中于午休、睡前場(chǎng)景。七成用戶在在短視頻平臺(tái)進(jìn)行過(guò)消費(fèi)，多以內(nèi)容電商為主。應(yīng)用商店是用戶*的產(chǎn)品獲取渠道，社交平臺(tái)作為用戶信賴的廣告渠道，營(yíng)銷效果較好。

短視頻行業(yè)營(yíng)銷策略分析及趨勢(shì)！ ——?jiǎng)恿o(wú)限建站

營(yíng)銷策略

從內(nèi)容、渠道、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化四大維度進(jìn)行策略分析，內(nèi)容上以挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)以用戶偏好的廣告形式進(jìn)行營(yíng)銷信息的呈現(xiàn)；在渠道選擇上通過(guò)用戶接受度較高的頻道與下載需求滿足的*渠道進(jìn)行營(yíng)銷，將取得更好效果。同時(shí)迎合用戶高頻使用場(chǎng)景，拓寬其產(chǎn)品選擇空間，在營(yíng)銷信息呈現(xiàn)與用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)上實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷趨勢(shì)分析

未來(lái)短視頻企業(yè)將全面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化營(yíng)銷，從內(nèi)容、興趣入手，將短視頻品牌融入內(nèi)容之中；同時(shí)立足于社會(huì)責(zé)任，在“扶貧帶貨”、“城市品牌推介”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)特色地域化營(yíng)銷。

01、中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展歷程

發(fā)展時(shí)期特點(diǎn)指導(dǎo)營(yíng)銷方向，短視頻進(jìn)入變現(xiàn)轉(zhuǎn)化階段！

短視頻行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，歷經(jīng)四個(gè)時(shí)期的發(fā)展逐步走向商業(yè)化明晰的成熟階段。

快手、秒拍等產(chǎn)品逐漸從工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l內(nèi)容社區(qū)，開(kāi)辟了短視頻平臺(tái)賽道；在美拍入局的加持下，“三大*戰(zhàn)役”營(yíng)銷效果斐然，用戶逐漸參與到短視頻社區(qū)構(gòu)建與內(nèi)容分享中，將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè)新的高度。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸入局短視頻市場(chǎng)，采用巨額補(bǔ)貼促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，使得創(chuàng)作者參與熱情劇增。2019年，內(nèi)容電商成為存量時(shí)代短視頻行業(yè)發(fā)展又一重點(diǎn)。

02、短視頻企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速發(fā)展的新流量池，未來(lái)可期的千億市場(chǎng)。

2017年-2018年短視頻行業(yè)流量基礎(chǔ)增長(zhǎng)迅速，從用戶規(guī)模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻行業(yè)市場(chǎng)格局初定，頭部平臺(tái)逐漸開(kāi)啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)其*的流量資源，得到了廣告主、內(nèi)容方、MCN機(jī)構(gòu)等不同產(chǎn)業(yè)鏈參與方的認(rèn)可，全產(chǎn)業(yè)鏈的大量投入*了短視頻行業(yè)繼續(xù)高歌猛進(jìn)的生命力。

2018年，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)744.7%，主要由于頭部短視頻平臺(tái)開(kāi)放廣告變現(xiàn)的行為帶動(dòng)。預(yù)計(jì)2019年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1006.5億元。未來(lái)，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂(lè)不可或缺的方式，短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到兩千億市場(chǎng)規(guī)模水平。

03、中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

政策加強(qiáng)廣告行業(yè)治理，短視頻營(yíng)銷需多方考量！

隨著近幾年市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營(yíng)銷力度，以求更好的塑造自身品牌價(jià)值，獲得更高的關(guān)注點(diǎn)與流量，廣告市場(chǎng)因而獲得高速增長(zhǎng)，廣告內(nèi)容混亂、偽劣信息叢生想象屢現(xiàn)。隨著抖音在搜狗投放“侮辱烈士”廣告事件、快手內(nèi)容侵權(quán)被迫下架等事件發(fā)生，*紛紛出臺(tái)針對(duì)短視頻企業(yè)營(yíng)銷、短視頻平臺(tái)質(zhì)量的相關(guān)監(jiān)管政策。

除了滿足廣告政策需求、做到規(guī)避涉及導(dǎo)向問(wèn)題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會(huì)影響較差的內(nèi)容外，還應(yīng)注重其他可能隨著廣告治理政策出臺(tái)隨之并生的其他政策風(fēng)險(xiǎn)，例如短視頻侵權(quán)、短視頻平臺(tái)內(nèi)虛假營(yíng)銷等違法行為。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利期正逐漸消退，短視頻行業(yè)需要更為*的營(yíng)銷和更向核心區(qū)域外延展的市場(chǎng)，引進(jìn)新鮮血液。

04、短視頻企業(yè)的主要營(yíng)銷推廣方式梳理

移動(dòng)營(yíng)銷為主，社交媒體廣告為短視頻企業(yè)主要推廣方式。

短視頻企業(yè)主要采用線上媒體廣告、戶外廣告、線下展會(huì)活動(dòng)的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷。在選擇線上媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，短視頻企業(yè)一般采取與自身平臺(tái)用戶特征重合度較高、調(diào)性較為相似的媒體進(jìn)行廣告投放。

社交廣告成為短視頻企業(yè)*營(yíng)銷方式。通過(guò)社交媒體內(nèi)的信息流廣告、開(kāi)屏、banner等形式進(jìn)行廣告投放，獲取新用戶關(guān)注。而戶外廣告作為全場(chǎng)景營(yíng)銷的重要一環(huán)，具有挖掘用戶行為軌跡、聯(lián)結(jié)線上消費(fèi)、延伸營(yíng)銷觸達(dá)空間的特點(diǎn)。

線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)以會(huì)議、比賽為主要形式，樹(shù)立自身品牌形象，實(shí)現(xiàn)線下加深用戶感知、線上增強(qiáng)品牌穩(wěn)固性的作用。

05、中國(guó)短視頻用戶畫(huà)像

男性特征明顯，短視頻產(chǎn)品正向向中青年人群滲透。

短視頻產(chǎn)品用戶畫(huà)像特征分布較為明顯。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)短視頻APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。

男性用戶TGI指數(shù)101.7，女性TGI指數(shù)為98.6，相對(duì)比于全體網(wǎng)民而言短視頻產(chǎn)品用戶的男性群體特征更為明顯。

從年齡分布來(lái)看，25-35歲人群占比高達(dá)51.3%，短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲中青年用戶群體中滲透。

從學(xué)歷分布來(lái)看，高中及以下較低學(xué)歷人群特征明顯，占比高達(dá)80%，TGI指數(shù)為104.2。本科及專科人群占比較低，共占據(jù)總體人數(shù)兩成。

06、短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略-用戶轉(zhuǎn)化

注重觸達(dá)后行為，優(yōu)化引導(dǎo)下載。

在廣告投放時(shí)，識(shí)別已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品感興趣、已經(jīng)對(duì)品牌有感知的用戶對(duì)于*營(yíng)銷顯得尤為重要。此類用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有所感知、有一定了解的基礎(chǔ)上，*投放至用戶眼前將有效建立用戶與品牌的“快速通道”，使用戶更直觀、更快捷的增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的誘導(dǎo)使用意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化下載，提升此類用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果。

引導(dǎo)下載環(huán)節(jié)應(yīng)兼顧用戶體驗(yàn)與下載路徑。在廣告出現(xiàn)時(shí)不應(yīng)打擾用戶正常使用，并賦予用戶是否觀看的選擇權(quán)，避免。如增加便捷的廣告關(guān)閉按鈕、廣告圖片趨于居于底側(cè)、減少遮蓋正常內(nèi)容等。在下載路徑上，使用例如二維碼下載、應(yīng)用商店跳轉(zhuǎn)等一鍵下載方式，縮短用戶與獲取產(chǎn)品的消費(fèi)路徑。

07、短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略-消費(fèi)轉(zhuǎn)化

注重用戶信心與消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)！

當(dāng)前短視頻正大力發(fā)展內(nèi)容電商，向消費(fèi)轉(zhuǎn)化階段發(fā)展。但根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶消費(fèi)習(xí)慣與平臺(tái)信任度仍需培養(yǎng)。

一方面，對(duì)有過(guò)在短視頻平臺(tái)進(jìn)行過(guò)電商購(gòu)物的用戶來(lái)說(shuō)，51.6%的用戶會(huì)點(diǎn)擊短視頻內(nèi)容側(cè)商品及店鋪鏈接，跳轉(zhuǎn)到外部電商平臺(tái)購(gòu)買，而*48%的用戶會(huì)通過(guò)抖音商品櫥窗、快手小店等短視頻產(chǎn)品內(nèi)置電商進(jìn)行購(gòu)買。

另一方面，在從未進(jìn)行過(guò)短視頻付費(fèi)的用戶中，62.3%的用戶沒(méi)有短視頻產(chǎn)品中國(guó)付費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)伴有不同程度的質(zhì)量與商品不認(rèn)同。這其中恰恰反映了當(dāng)前短視頻產(chǎn)品用戶對(duì)內(nèi)置電商信心不足，無(wú)法通過(guò)商品、產(chǎn)品體驗(yàn)等將用戶留在產(chǎn)品內(nèi)置電商中，進(jìn)而引得平臺(tái)無(wú)法獲取相應(yīng)的商品利潤(rùn)抽成。

08、短視頻企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)

立足社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)特色地域營(yíng)銷推廣！

未來(lái)，短視頻企業(yè)將肩負(fù)著更為重要的社會(huì)責(zé)任，在發(fā)揮短視頻碎片化傳播、內(nèi)容短平快等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也將同時(shí)實(shí)現(xiàn)特色地域的營(yíng)銷推廣。

一方面，受近期政策導(dǎo)向與社會(huì)趨勢(shì)，短視頻扶貧成為內(nèi)容營(yíng)銷與直播帶貨一大熱門事件。短視頻平臺(tái)貧困地區(qū)提供帶貨平臺(tái)，拓展農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道，推廣以展示鄉(xiāng)村好貨、產(chǎn)業(yè)生態(tài)為主要內(nèi)容的扶貧短視頻，不僅推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也將使短視頻平臺(tái)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域獲得較高*度與贊譽(yù)，吸納更多該區(qū)域的用戶；

另一方面，各地政府正廣泛與短視頻平臺(tái)合作，借助平臺(tái)海量用戶資源,推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜挝锂a(chǎn)資源發(fā)展。在城市吸引游客觀光旅游、吸納人才入駐的同時(shí)，也向特色的地域人群實(shí)現(xiàn)了短視頻產(chǎn)品推廣。